品牌管理是對所擁有的品牌及其相應資源進(jìn)行有效的分析、規劃、執行、監管，以維護品牌與關(guān)系利益人的健康關(guān)系，促進(jìn)品牌持續增值、實(shí)現品牌戰略目標的的過(guò)程。

廣義而言，在品牌基因形成后，參與品牌創(chuàng )建的一切工作，如品牌戰略、品牌營(yíng)銷(xiāo)等都屬品牌管理。狹義的品牌管理是指在品牌戰略確定后，品牌創(chuàng )建過(guò)程中圍繞品牌核心價(jià)值的創(chuàng )建并持續增長(cháng)的執行、監管過(guò)程。

消費者對品牌的認知來(lái)源于品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；同樣我們可以說(shuō)，企業(yè)的任何營(yíng)銷(xiāo)方案，都有可能從品牌認知或品牌形象方面改變消費者對品牌的認知。消費者品牌知識的改變，將會(huì )對未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功產(chǎn)生間接影響。所以品牌管理就是要以品牌戰略為標準，監督、管理品牌的所有活動(dòng)，避免出現傷害品牌的決策。例如，在促銷(xiāo)中頻繁使用降價(jià)的手段，可能會(huì )形成或者強化該品牌“打折”的聯(lián)想。從而對顧客忠誠產(chǎn)生不利影響，并對未來(lái)的價(jià)格變動(dòng)或者非價(jià)格導向的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略產(chǎn)生影響。

品牌管理的目標就是讓品牌保值和增值。而這一目標是靠許多基本手段和工作來(lái)完成。

首先是維護品牌一致性。品牌的一致性對于維護品牌聯(lián)想的強度和偏好性至關(guān)重要。中國市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，市場(chǎng)的變化相較成熟市場(chǎng)變化更快，經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗不足，因此中國企業(yè)品牌管理者更容易改變，強調保持品牌的一致性更具有意義。

品牌的一致性并不意味著(zhù)一成不變。恰恰相反，“一致性”也需要多種戰術(shù)轉換和變化，以保持戰略目標和品牌方向。曾經(jīng)有效的戰術(shù)可能會(huì )失效，價(jià)格可能會(huì )波動(dòng)，廣告活動(dòng)的創(chuàng )意戰略和口號會(huì )有所不同，品牌結構可能調整。這種變化一般而言要在品牌核心價(jià)值和品牌戰略的指導下開(kāi)展，而不能因為短期的銷(xiāo)量或管理者的變化而變化。

其次是建立卓越的信譽(yù)。信譽(yù)是品牌的基礎。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費者對其品牌的信譽(yù)度遠超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。中國企業(yè)必須持續研究客戶(hù)需求的變化并不斷創(chuàng )新出可以滿(mǎn)足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶(hù)消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來(lái)適應變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

第三是爭取廣泛的支持。因為沒(méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶(hù)的支持外，來(lái)自政府、媒體、專(zhuān)家、權威人士及經(jīng)銷(xiāo)商等的支持也是同樣重要。

第四是建立與客戶(hù)親密的關(guān)系。由于客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機會(huì )不斷增加，為客戶(hù)提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶(hù)建立了緊密的長(cháng)期關(guān)系的品牌才會(huì )是最后的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺余力地想辦法同客戶(hù)建立直接的聯(lián)系并保持客戶(hù)的忠誠度。

第五是增加客戶(hù)親身體驗的機會(huì )?？蛻?hù)購買(mǎi)的習慣不斷發(fā)生著(zhù)巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買(mǎi)的機會(huì )已經(jīng)越來(lái)越少了。消費者需要在購買(mǎi)前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買(mǎi)已經(jīng)成為趨勢。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶(hù)在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時(shí)間、精力就可以充分 了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶(hù)滿(mǎn)意的體驗可以增加客戶(hù)對品牌的信任并產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。

品牌管理并非易事，一方面是競爭激烈，消費者可選擇的空間越來(lái)越大，從而越來(lái)越理性，對品牌品質(zhì)越來(lái)越挑剔；品牌主對短期利益的追求常常與品牌成長(cháng)的規律要求矛盾，品牌在發(fā)展過(guò)程中難以保持持續和一致，品牌的清晰度模糊進(jìn)而影響到品牌的聲譽(yù)，而精明的消費者，現在對于一般的營(yíng)銷(xiāo)套路已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力。

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